营销管理初阶之二十一：品牌管理

营销管理初阶之二十一：品牌管理 品牌（Brand），根据美国市场营销协会的定义是指一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辩认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。就其本质而言，品牌是销售者向购买者提供的一组特定的特点、利益和服务，最好的品牌传达了质量的保证，品牌管理是企业产品战略，营销战略中的一个极其重要的课题，而品牌管理又是一项十分复杂，管理难度较大的工作，企业在日常管理应引起高度重视。做好品牌管理工作，首先企业必须首先建立一个自己的品牌，那么，什么样的品牌才称得上是一个好的品牌呢？一般而言，一个品牌如能表达出以下六层意思，那么离成功也就不远了。 1．属性：一个品牌首先需给人带来特点的属性，公司可对这些属性的一个或几个作宣传，如梅塞迪斯的广告语“其工程质量全世界其他汽车无可比拟”就是为了显示该汽车，其他属性而精心设计的定位纲领。 2．利益：顾客购买的是利益而不是属性。所以属性需要转换成功能和（或）情感利益，所以一个品牌还需表达出产品的利益，如耐用属性可以转换为利益“该商品我可以用好久了，不用再去常常买了。” 3．价值：品牌还须体现生产商的某些价值感；如汽车商应体现其产品的高性能、安全、感性等等。 4．文化：品牌最好还附加和象征了一定的文化。 5．个性：品牌还代表了一定的个性，有的时候，它还可以... .....

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